[摘要] 2011已然远去，但楼市调控年的基调却仍然在延续。2012刚刚粉墨登场，房企等待的将会是怎样的市场？龙年春节假期刚刚过去，相对于全国楼市，海南楼市尤其是三亚楼市的火热，似乎给2012海南房企些许的期望。三亚搜房网特别采访了翠屏国际海南区营销副总经理陈鹏。
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2011已然远去，但楼市调控年的基调却仍然在延续。2012刚刚粉墨登场，房企等待的将会是怎样的市场？龙年春节假期刚刚过去，相对于楼市，海南楼市尤其是三亚楼市的火热，似乎给2012海南房企些许的期望。但面对仍然趋紧的调控大势，海南房企心中仍然忐忑，调控收紧、观望浓厚、销售乏力、融资无门、资金承压……，除了苦练内功外，面对着一系列困境的房地产开发企业或许已到了需“涅槃重生”的时候了。建设初期的国际旅游岛成为名副其实的“房地产岛”，这显然不是政府的初衷。为此，海南政府作出一系列表态，希望降低纯住宅的开发比例。而传统的住宅开发企业也在不断升级的调控之下谋求向旅游地产的转型。传统的发展模式已难以适应当前房地产市场格局，“转型”正在成为整个地产行业不得不探索的命题，海南各大房企频频出招蓄势转型。对于房地产行业，2012年或成转型年。
在刚刚闭幕的2012三亚两会上，三亚市市长王勇发布的政府工作报告中，提出引导企业产品转型升级，加大商业地产和商务办公地产发展力度。优化产业布局，严格控制滨海一线住宅建设，限制新建普通住宅，着力加强房地产项目配套服务设施建设的要求。海南房企的转型创新之路已是迫在眉睫，2012海南房企如何在变数中寻求可持续发展的源动力？如何在逆境中找到突出重围的发展方向？如何在调控大潮中全身而退？如何在激烈竞争中华丽转身？三亚搜房网本期大话地产特邀业内人士参与本次论坛，诠释2012海南房企转型发展的殇与路。
翠屏国际海南区营销副总经理 陈鹏
【主持人】：刚刚结束的春节黄金周假期，本应是海南传统的购房旺季，但今年的春节楼市与前两年相比冷清了许多。对于春节期间海南楼市的表现，在座的嘉宾有何看法？
【陈鹏】：我自己比较关注过去一个月的市场成交量，2012年1月环比2011年12月有了大幅的增加，但是同比去年的1月份下滑了40%。1月份三亚楼市销售网签的面积约9.8万平方米，2011年1月份三亚楼市的网签面积为17万平方米，2月份是22万平方米，1月份和2月份加起来，将近40万平方米，但是今年截止到今天，三亚楼市的网签成交量可能只有13万平方米。从数据的角度来分析，市场成交量已经进入到了下行通道，这是无可争议的。但是成交均价，相比去年有了大幅度的上涨。2012年1月份成交均价约2.4万元/平，但去年的1月份均价仅1.7万元/平，这说明现在整体大局不太好的情况下，一些高品质的楼盘，撑起了三亚包括海南的楼市。
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【主持人】：凤凰水城凭借优越的地理位置、高质的产品品质和良好的口碑效应，成为了2011年三亚市区楼盘的销冠，陈总认为在营销理念上有哪些不同之处?
【陈鹏】：2011年受楼市调控政策的影响，海南房地产也受到了极大影响，成交逐渐下滑，购房者纷纷持币观望，但旅游地产与内地市场不同的是，在楼市普遍进入淡季时，三亚却迎来了元旦和春节的双节旅游旺季，成交有了明显回升，但从2012年楼市整体形势来看，我个人觉得对于市场应持谨慎态度，不排除有些开发商会以竞相降价的方式争取资金回笼，以折扣促销为主要营销方式，这也是在顺应目前市场的发展的必然趋势，也是在探试购房者心理价位的过程。
在淡市的大环境下，开发商不得不从产品自身上挖掘更大潜力和卖点，这也激发了开发商谋求产品创新的强烈欲望，购房者把更多关注的目光放在了产品本身，开发商纷纷转变营销思路、升级营销手法、修炼内功，这也为开发商提升产品品质提供了一个很好的机会，更好的推动了海南房地产转型的必然要求。目前调研报告称，海南房地产业开始复苏以来，三亚市的商品房80%以上都是卖给了外地人，针对空置率过高的商品住宅原因主要有刚性需求不足、本地居民对商品住房需求有限、房地产三级市场不活跃，如何降低空置率？首先要完善土地供应制度，减少商品房入市量，将空置房返租经营，这也演化成由住宅产品转变为经营性的产品的市场新格局。
但在转型的同时也面临着诸多问题，首先是经营成本，旅游地产要投入相比住宅更高的投资成本，其次是回报、风险、监管等问题。但是综合以上因素，资金应是海南开发商目前转型中的所遇的瓶颈，目前一些中小开发商状况会难上加难，途径只有降价才能谋求生存。
【主持人】：打折促销成了今年春节期间海南楼盘的“独特现象”，这也表明了已经逐渐进入了买方市场的阶段，购房者的焦点也越来越集中在价格上，当降价成为了一种趋势时，该如何降？降多少呢？
【陈鹏】：打折促销已成为开发商救市法宝，是销售上一个最为有效的营销手段。基于2012年上半年房地产库存压力，房地产业的深度调整将迫使更多房地产企业加大打折促销力度。作为海南众多开发商还要制定合适旅游地产的经营模式，才能保证项目有序的、健康的持续发展，单纯的打折促销只能解决阶段性的销售目标，不能保证项目长远的发展战略大计。
【主持人】：面对日趋冷淡的市场和竞争激烈的环境，除了注重产品品质之外，营销创新已经成为了其中重要的环节，海南楼市也出现了“无忧退房”、“降价则补差价”等营销手段，对于营销创新促成交，各位嘉宾有何看法？
【陈鹏】：很多人为什么喜欢去奢侈品店消费，除了有资金实力之外，奢侈品店所提供的恰到好处的服务也是很吸引人的，能让消费者感觉舒适。任何一个成功的旅游地产项目，都是不可复制的。在海南不可能会现出第二个半山半岛、华润石梅湾九里，因为每个企业所拥有的资源、资金实力、核心竞争力都不一样。一些项目在营销方面，有时会对一些无关大雅的细节太过于执着，如广告的字体大小不合适、颜色的修改等等，但其实这些都不是项目的核心要素，只要抓住了项目的核心要素，自然就能越卖越好。其实我们会发现，有时候即使是降价，有些项目的销售情况也很不给力，这时候项目可能会将精力更多的投入到服务上去。然而，并非是服务做好了项目就一定能热销的。有一些楼盘可能稍微下调价格，去化率就高了，但有些项目必须要提高服务水平，加深项目的内涵，后期才能销售畅旺。成功都是不可复制的，想要将所谓的成功模式和核心的成功点，套用在其他的项目上，往往会发现不合适。只能去深入挖掘项目自身的核心竞争力，将其做到淋漓尽致，发挥效应。营销只是“临门一脚”，甚至有时都起不到“画龙点睛”的作用，到了项目后期营销所能起到的作用就基本忽略不计了。
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