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陈鹏:旅游地产的营销模式不具备可复制性

房天下   2012-10-12 18:20

[摘要] 在业内一直比较关注的产品同质化问题至今没有得到合理的解决方案的情况下,2012年秋交会地产名家讲坛的主办方荣幸的邀请到海南三亚凤凰新城实业有限公司董事副总经理陈鹏先生,从海南及三亚旅游地产运营开发、营销实战方面进行剖析,并就旅游地产,尤其是旅游住宅地产的营销策略和战术体系,跟大家一起分享了他这些年从

随着海南国际旅游岛建设的推进,越来越多的开发商涌入海南开发旅游度假物业。包括中信、华润、万科、雅居乐、鲁能、富力等开发商齐齐扎堆海南,大体量的一线海景项目即将面市,海南旅游度假物业将真正迎来供应高峰。对此,不少业内人士却指出,随着海南旅游度假产品增多,产品同质化现象也将愈发严重。

在业内一直比较关注的产品同质化问题至今没有得到合理的解决方案的情况下,2012年秋交会地产名家讲坛的主办方荣幸的邀请到海南三亚凤凰新城实业有限公司董事副总经理陈鹏先生,从海南及三亚旅游地产运营开发、营销实战方面进行剖析,并就旅游地产,尤其是旅游住宅地产的营销策略和战术体系,跟大家一起分享了他这些年从事旅游度假地产的经验。

海南和三亚的旅游地产一直备受到业内关注,海南的房地产经历了90年代的泡沫、2010年国际旅游岛的疯狂以及政策和市场之后的理性调整。从疯狂到理性,海南的旅游地产营销也走过了一段不寻常的道路,尽管海南旅游地产营销模式不具备可复制性。陈鹏先生表示:目前海南发展商所面临的困局,主要表现在四个方面。其一是项目的规划和产品同质化严重,在海南做产品规划时存在着所谓“三菜一汤”式的规划,即五星级酒店+高尔夫+住宅+温泉,在产品风格方面,很多是采取巴厘岛、东南亚的建筑风格,在户型建议方面,很多户型都是60-80适合度假的产品。其二即去库存压力进一步加大,现房产品销售陷入困局。国际旅游岛政策公布之后,海南的房地产进入疯狂状态,大量的房地产项目商、投资额和开发量均冲上历史高峰,经过两年的市场和政策的理性调整,目前据不完全统计,整个海南的库存量将近6000万平米,按照每年800万平米的去化量,其中三亚差不多占1/3的比例,按照这个趋势预计需要八年时间,这对海南的开发商来说是非常大的困难。其三则是推广费用边际效应逐渐降低,岛内岛外营销成本增加。虽然供应量的增加和需求量的减少,需求主要是指有效度假需求的减少,整个旅游地产项目的销售难度在加大,而媒体投入宣传费用的产出比越来越低,现场客户来访率持续低迷,岛内岛外拓客成本越来越高。最后一点是旅游地产住宅化倾向加剧,项目空置率居高不下。这是所有做旅游地产面临的共性问题,三亚也不例外,旅游住宅的纯住宅化开发导致房屋的空置率居高不下。据统计,在海景房最集中的三亚湾区域,整个小区的常住率在20%以下。

而旅游地产营销难点主要体现在以下6个方面:

1、项目信息不对称交流。由于房源地和客源地的分离,造成购房者无法像传统城市地产那样全方位、立体化了解项目,因为客户的了解渠道不多,而且存在了解信息的时效性。发展商无法及时与购房者交流沟通,发展商在做产品规划和定位时,由于和目标客户群存在空间上的距离,无法和购房者进行沟通,造成旅游地产信息的双向不对称交流。

2、供应量与需求量的难以量化。以三亚为例,三亚每年新增的上市交易量,通过官方的数据,上市量不多,因为三亚很多的土地不是通过招拍挂的方式上市的,很多土地是在2000年甚至更早,是通过协议转让的土地收购,这种方式目前在三亚是比较流行的,很多的之前的投资商在三亚拥有比较好的土地资源,和开发商、发展商进行土地的协议收购,而且很多收购不是在境内收购,是通过境外交易,这样可以避税,所以很多项目公司还是一个项目公司,但是股东方已经发生变化了。而三亚价格上涨较快,客户所在区域(两区一都)发生了变化,从而导致需求量比较难统计。因为供应量和需求量的难以量化,导致项目决策的时候,或者说进行当期开发量推出的时候就会没有很准确的数据参照。

3、购房业主所在区域的不稳定性。随着区域市场价格变动,以及随着这几年宏观调控、金融危机、欧债危机等经济的不确定性因素,导致客户所在行业,可接受的总价区间发生了变化,使得目标客群的筛选和甄别变得困难。三亚的旅游地产在金融危机之前,很多客户所处的行业都是以金融、出口行业为主,但金融危机之后,这部分客户群因为受到经济的打击,他的资产在流失,再加上三亚的房价上涨比较快,导致这部分客户流出三亚,而转向与三亚一交通圈的其他城市。

4、媒体传播的边际效益的优化点难以控制。我们理解旅游地产的覆盖一定要全覆盖,它有这样的推广要求,这样就使得营销费用比较高。按照传统,在进行项目营销费用比例测算时是按照两个点来测算的,但实际上在旅游地产项目中比较难达到,有的旅游地产项目在项目启动期的时候营销费用甚至超出了当期销售额的5%。

5、圈层营销及渠道渗透难以开拓。由于各个海南旅游地产开发商都在搞岛外拓客,都在利用分销资源,而我们以往传统分销资源手里的客户、圈层就这么多,所谓的优质资源实际上已经多次被梳理了,而且质量越来越低,因为该买房的都已经买了,还没有买房的圈层尚未被打开,而区域外的圈层营销,比如说传统的项目推荐会或房产会,无法落地和生根,就是只是参加而已。

6、区域外销售周期长,转化率低。这是一个普遍现象,所谓的转化率低主要就是因为销售周期长,销售不确定因素多,导致客户的转化率低。

针对以上发展商面临的困局和地产营销的难点,陈鹏先生总结出三大策略、四大目标和四大战术体系。

《凤凰水城·南岸项目详情》 《凤凰水城·南岸楼盘相册》 《凤凰水城·南岸业主论坛》

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